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春なのに・・・あなたの思いが伝わらないワケ① 

~そもそも誰に伝えたいの?~

春です。そうです恋の季節です!入社、異動などにより新しい生活がスタートする、4月。同時にアラサー男女(だけじゃない?)にとってやはり、新しい出会いに期待してしまいますよね。その中で、運命の人を探す時に誰でも良いからという人はあまりいないはずです。誰しも、年収、年齢、見た目、筋肉(?!)、価値観などカテゴリごとに自分の中でどういう人が良いのかを明確にし、狙いを定めることでしょう。そして、その人に自分が特別な存在であるということをどう伝えるべきかを考えると思います。実は、同じようなことが製品・サービス開発時をはじめ、PRでもいえます。


「誰に伝えたいのか?」
PRをする中で、伝えたい相手=ターゲット(ターゲットオーディエンス)を決めることは欠かせません。しかし、突き詰めて明確なターゲットを考えられている人は少ないのではと感じるときがあります。

この要因として、「認知度向上への固執」が考えられます。認知度が高ければ、購入時の選択肢に自社の製品やサービスが入る可能性が高まるからです。PRを課題に感じている多くの企業は、自社の認知度を高めるため、テレビや一般紙にリーチしたいと考える傾向にあります。しかし、テレビは取材へのアプローチの際、過去の雑誌や新聞等での掲載実績を求める場合もあることや、たとえテレビなどで幅広い層に認知されたとしても、重要な顧客が増加するとは言い難いこともあります。そこで、まずは本当に知ってもらいたい相手(ターゲット)を決め、自社の製品やサービスの価値を認識してもらうことが重要です。


では、どのように明確なターゲットを決めていけば良いのでしょうか。
その手段として、マーケティングを勉強した方なら既にご存知かもしれませんが、フィリップ・コトラーの提唱したSTP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)をご紹介したいと思います。

セグメンテーション
セグメンテーションとは、市場の細分化です。ここでいうと、伝えたい相手の細分化にあたります。
誰もが自社の製品やサービスを買うことはないので、全員を対象にするのではなく、一部に絞る込むために必要な過程です。
たとえば、年齢、性別、職業、所得レベル、教育レベル、ライフスタイル、パーソナリティ、価値観、使用状況、購買経験の有無、購買動機などが一例です。
*上記は、BtoC, BtoB はもちろん、企業がめざすビジョンや目標、業種・業態によって必要になる項目は異なるでしょう。

ターゲティング
ターゲット層の抽出を指します。
セグメンテーションをしたことで、自社のリーチすべきセグメントの選定、つまりターゲットを明確にします。ここでは、自社の製品やサービスの価値と顧客が求めるニーズがマッチするセグメントを選択することがポイントです。あまりにもニッチな場合、徐々にそのターゲットを増やしていくことも考えられます。

ポジショニング
ターゲット層に対する競争優位性を設定します。
伝えたいメッセージを明確にして、ターゲット層にとって自社の製品やサービスが、対価を支払ってでも手に入れたいという魅力や価値があるかどうかを見つけることが必要です。

会社(製品やサービス)の認知度を高めることは大切です。しかし、たとえ現在の認知度が高くないとしても、単にターゲットを広げるだけではなく、「一番伝えたい相手は誰なのか」を"まず"考えることを忘れてはいけない、ということです。

次回は、伝えたい相手がどこにいるのか、相手を知り、近づく方法についてお話しします。

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